Omega歐米茄：萬(wàn)元級(jí)
Swatch斯沃琪：千元級(jí)
兩個(gè)手表開(kāi)始聯(lián)名
日內(nèi)瓦到倫敦
香港到邁阿密
全球門(mén)店被蜂擁的消費(fèi)者擠滿(mǎn)
上演了一大波“喜劇”
被形容為：“年輕人的第一塊Omega超霸”
斯沃琪集團(tuán)（歐米茄和Swatch的母公司）的初衷是要通過(guò)打破腕表圈層文化，引領(lǐng)高端腕表大眾化、年輕化的野心。
出乎意料的是此款手表快速吸引年輕人的目光，流量暴增，引發(fā)了全球的“大流行”，從日內(nèi)瓦到倫敦，再到上海，專(zhuān)賣(mài)店前都排滿(mǎn)了隊(duì)。
叫好，又叫座。
其實(shí)聯(lián)名并不是斯沃琪首開(kāi)先河。
Louis Vuitton與Supreme的跨界，優(yōu)衣庫(kù)與街頭藝術(shù)的結(jié)合、H&M等與設(shè)計(jì)師品牌的聯(lián)名，目標(biāo)消費(fèi)人群迥異的品牌通過(guò)跨界制造反差感和話(huà)題度，已經(jīng)成為一種非常成熟的營(yíng)銷(xiāo)老梗。
老梗香，但韭菜不可貪杯，所有不理智消費(fèi)的背后都是缺失，持續(xù)為缺失買(mǎi)單，不久的將來(lái)終將被掏空。
年輕人的嗨驅(qū)動(dòng)
我們經(jīng)常看到類(lèi)似的產(chǎn)品發(fā)售場(chǎng)面，隊(duì)伍那是真得長(zhǎng)。上一代人的思維是“自驅(qū)動(dòng)+他驅(qū)動(dòng)”，但是新一代的底層邏輯變?yōu)椤班蓑?qū)動(dòng)”了。
“嗨驅(qū)動(dòng)”主要源于從眾。所羅門(mén)·阿希曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，去測(cè)試從眾心理傾向，結(jié)果是，在測(cè)試人群中，只有四分之一甚至更少的參試者沒(méi)有出現(xiàn)從眾行為。而商家正式巧妙利用消費(fèi)者的從眾心理，營(yíng)造出一種供不應(yīng)求、需求旺盛的饑餓景象。
而從眾人群，不乏存在是真的喜歡，是長(zhǎng)久以來(lái)的情懷使然，純粹的“為所愛(ài)買(mǎi)單”，就像對(duì)機(jī)械表的迷戀、對(duì)經(jīng)典車(chē)的收藏，有機(jī)會(huì)自然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)滿(mǎn)足情懷的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然從研究機(jī)構(gòu)、品牌商家得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，不同年齡段的“所愛(ài)”不同，但有個(gè)共同的屬性，就是通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自我、突出個(gè)性來(lái)不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。
還有一種從眾，是真的“從眾”，因?yàn)楫?dāng)紅的潮流，因?yàn)閯e人喜歡而跟風(fēng)，因?yàn)楦抨?duì)很酷，到底是不是自己最需要的東西并不重要，發(fā)個(gè)朋友圈曬出自己“去過(guò)，吃過(guò)，體驗(yàn)過(guò)”來(lái)證明自己的“所愛(ài)”、證明自己的“擁有”……其實(shí)這是一種無(wú)謂的盲從，只是為了享受片刻與眾多人排隊(duì)和發(fā)朋友圈的快感，說(shuō)到根上，是不自信。
群體心理學(xué)的創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐曾說(shuō)：“人一到群體中……為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。”
我們?cè)谧非蟪绷鞯耐瑫r(shí)，盡已所能，無(wú)限所愛(ài)，更應(yīng)該理性看待這份“排隊(duì)熱情”。
關(guān)于消費(fèi)平權(quán)
讓年輕人以Swatch的價(jià)值購(gòu)買(mǎi)“第一款Omega超霸”，實(shí)現(xiàn)了Omega打入年輕圈層的想法，一定程度上，此次聯(lián)名是成功的。在谷歌趨勢(shì)上，OMEGA的指數(shù)暴漲超過(guò)了勞力士；線(xiàn)下洶涌的人潮，也為Swatch帶來(lái)可觀的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
比起特斯拉的不斷降價(jià)，聯(lián)名的背后，是否是奢侈品在“消費(fèi)平權(quán)”時(shí)代渴望獲得大眾市場(chǎng)的一種方式？亦或是消費(fèi)者缺失心態(tài)的彌補(bǔ)？
其實(shí)每個(gè)人都希望平等，希望自己有權(quán)利享有奢侈品，但又希望通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)”獲得越級(jí)，個(gè)人身份取得提升，這是消費(fèi)平權(quán)的快感。
消費(fèi)平權(quán)，正是將高端用戶(hù)已享受到的產(chǎn)品和服務(wù)，下沉到其它市場(chǎng)。不止Omega與Swatch，LV與Supreme，優(yōu)衣庫(kù)與Jil Sander……潮牌與大牌的合作已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)大牌的流量紅利逐漸見(jiàn)頂，新興的潮牌不斷占有年輕市場(chǎng)，在可見(jiàn)的未來(lái)，甚至重塑整個(gè)市場(chǎng)格局。
對(duì)于年輕消費(fèi)群體，既擴(kuò)大了年輕人渴望的“圈層”歸屬，又滿(mǎn)足了他們一邊“為喜歡買(mǎi)單”，一邊“省錢(qián)”的復(fù)雜消費(fèi)心理。倒不如放下攀比與虛榮，做回自己，用透支帶來(lái)的一時(shí)歡愉終將難抵漫長(zhǎng)歲月。
面向未來(lái)的核心
Swatch聯(lián)名款所帶給我們的，不僅僅是微觀上的湊個(gè)熱鬧，還有對(duì)未來(lái)的思考。
其實(shí)眾多聯(lián)名是營(yíng)銷(xiāo)的勝利，而不是研發(fā)的勝利。很多產(chǎn)品只是外形的拼接，“核心”并沒(méi)有得到改變，這種營(yíng)銷(xiāo)高開(kāi)低走的方式走不遠(yuǎn)。
奢侈品核心競(jìng)爭(zhēng)力本身不在于貴，而在于技術(shù)支撐下的稀缺性。正如骨灰級(jí)手表玩家不會(huì)收藏石英表，而是機(jī)械表。機(jī)械表不用擔(dān)心沒(méi)電，縝密的機(jī)械工藝也讓人著迷，由數(shù)百個(gè)零件精心組裝而成機(jī)芯為手表的各種功能提供動(dòng)力。數(shù)量越稀有，機(jī)械機(jī)芯越先進(jìn)，機(jī)械表就越顯得迷人。
在世界眼里，中國(guó)的“制造大國(guó)”形象深入人心。中國(guó)是全球奢侈品皮具代工最大的供應(yīng)地，占全球奢侈品皮具代工份額42%，將近一半都是“Made in China”。但因?yàn)槿狈Κ?dú)立自研能力，一直頻頻只做嫁衣，高附加值并沒(méi)有留在中國(guó)。
Made in China與Innovation in China，完全不是一個(gè)量級(jí)的品牌影響力，也不是一個(gè)“收入水平”國(guó)際分工。初中政治就告訴我們，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)：
充足的科研實(shí)力，才能帶來(lái)品牌溢價(jià)；
超人的品牌溢價(jià)，才能貢獻(xiàn)持續(xù)收入；
強(qiáng)大的制造能力，才能支撐科研變現(xiàn)。
